人人都想要薇娅和李佳琦抢到的是坑位也可能是“坑”

体育资讯头条

本文来自合作媒体:界面新闻,作者:周芳颖,编辑:楼婍沁。猎云网经授权发布。

预售了一波又一波,很多人可能都要忘了,明天才是“双11”的正日子。

同时,不同的平台也会带来不同的效益。除了淘宝,XWAY还在抖音做直播投放。

有竞争力的坑位费也是上直播间的敲门砖。

但就算只有1分钟,品牌们也都想要争取。事实上,品牌们想得更多的不是要不要去这些超头部直播间,而是怎么能去。

同时,AMIRO还通过给部分抢先付定金、尾款的消费者追赠大牌化妆品来吸引更多消费者赶快下单。

郑永强表示在寻找合适的主播合作时,他发现当超头部主播包揽了几乎所有的知名品牌,剩下的头部、腰部以及新人主播们为了自己直播间的口碑、流量,明显有更强的意愿去接触和吸纳新品牌。同理,抖音这样的新兴直播带货平台也对像XWAY这样的新品牌表现出更大的包容度。

以AMIRO为例,在薇娅直播间AMIRO投放了自己的mini台式化妆镜,有100元优惠券还加赠了发带、美妆蛋和布袋,是其在双11期间的最高优惠。

伍刚彬表示除了在双11等大促节点,AMIRO很少会有如此大力度折扣的活动。在双11期间低利润加上高销量的产出其实和平日相差不大,而且配合节日的优惠力度反而有机会为品牌吸引到有潜力的忠诚顾客。

成熟直播机构的优势在于会在双11为合作的商家和品牌提供保底机制,让品牌投入的直播成本尽可能物有所值,甚至物超所值。其中一种做法是即使机构旗下的单个主播没能让某个产品实现预期销量,机构旗下的其余主播还可以接力完成目标,换言之,商家把押注在某一个主播身上的风险分摊了。

而在这场战斗中,近两年声势见长的直播带货,已是几乎所有商家投入的重中之重。天眼查数据显示,中国目前有超过3.9万家直播相关企业,2020年新增加的公司数量超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。

套路更多了,整个促销持续的时间也更长,消费者们的购物欲望不断得到刺激和膨胀,而商家们要平衡、取舍和算计的也更多了。

邓小平同志当年为深圳题词——深圳的发展和经验证明,我们建立经济特区的政策是正确的。2012年12月7日,习近平总书记在党的十八大后首次离京考察就选择广东,他在深圳前海指出:“就是要到在我国改革开放中得风气之先的地方,现场回顾中国改革开放的历史进程,将改革开放继续推向前进。”这是伟人们对深圳改革开放历程和成果的最好评价。

李、薇二人在预售开启当日的超长直播分别收获了1.49亿和1.62亿的累积观看量,二人直播间产生的销售额相加接近80亿元。而在他们排名之后的主播们的数据无论从观看量还是销售额来看都呈现断层式差距。

在直播带货兴起的情况下,大部分品牌都开设了自己的直播间,但因为品牌声量、选品丰富度、都与专业主播的直播间有差距,直播间“出圈”概率小,作用往往更像一个“粉丝群”。品牌们都期待经过明星主播直播间的曝光,双11后为自己的品牌直播间引流,把主播的粉丝转化为自己品牌的忠诚顾客。

特别是今年还有个大环境因素摆在眼前——不少商家急于通过双11这个节点追赶上半年因疫情落下的业绩。在双11期间打开淘宝,看到的是铺天盖地的促销折扣,甚至很难找到一个不参加活动的商家。

薄利多销当然是一种机会。但品牌们还更看重通过压低利润以获得明星主播青睐,进而得到直播间对其核心产品和整个品牌充分曝光的机会。

XWAY在此次双11将直播预算主要投放在较李、薇二人带货能力稍弱的头部主播直播间。郑永强能明显感受到XWAY所投放的直播间在20日、21日为其产出的销量远低于后几天,因为那两天“所有人都去看佳琦和薇娅了”。

他也提到,高昂的坑位费也是品牌们慎之又慎的原因,毕竟双11多数品牌都会做海量投放——连播多场、与多位主播合作,产生的直接花销已十分可观。

以美妆镜产品起家的美容护肤仪器品牌AMIRO首席运营官伍刚彬告诉界面时尚,由于直播间坑位有限,主播及其商务团队会动态考量双11期间每场直播的品牌露出数量和搭配组合,以确保直播间销量的最大化,因此大多数品牌不能提前确认自己产品的准确露出日期和时间,能做的只有配合。

虽是品牌客户,却什么都得听主播的

特区精神的积淀 制度优势的彰显

往年双11期间,商家疲于备货、调价、送赠品、做宣传的消息已听得不少。今年,商家和消费者们面对的是更为复杂的双11游戏规则:买一赠N、低于5折、充值送购物金、从10月21日起两拨预售……

在人类文明发展史上,城市的历史与社会文明史几乎一样久远。在中华民族五千年文明发展中,城市始终见证着这个古老国度的历史沧桑。就在40多年前,中国打开国门,开启改革开放新时期之际,南国之滨的一座新城应运而生了,这就是深圳。从诞生之日起,深圳就负载着不平凡的使命。

“深圳奇迹”是生产力解放和发展的奇迹。经过40多年发展,深圳发展成为现代化、国际化特大城市:城市面积变大了6倍,人口增长了45倍,财富飙升1.2万倍,目前GDP总量位居全国大中城市第三,2019年达到2.69万亿元,已经超过了香港;人均国民收入排名第一,约20万元;外贸出口总额连续27年蝉联全国第一,年度实际利用外资增长了587倍;2019年在中国城市发展潜力排行榜中位居全国第一。这就是“深圳速度”。

深圳改革开放成果也证明:社会主义不仅能够摆脱贫穷,还能够富起来、强起来;在中国特色社会主义丰厚的实践沃土上能够长出现代化、国际化的特大型新型城市;中国特色社会主义道路会越走越宽阔。

抢到的是坑位,也可能是“坑”

不过,对商家来说,双11早就不是一个日期这么单纯。

历史选择了深圳 深圳未辜负历史

“其作始也简,其将毕也必巨”。今天的深圳,离建设成为综合实力一流、文化竞争力一流、产业创新力一流、国际影响力一流的全球标杆城市还有距离,我们还没有到敲锣打鼓庆丰收的时候。变化的是时代,不变的是意志。在纷繁复杂的国际国内大变革形势下,深圳更要高举新时代改革开放旗帜,在高质量改革中奋进,在高水平开放中搏击,始终坚持解放思想、敢闯敢试创新精神不懈怠,继续拿出当年“杀出一条血路”的勇气,勇作新时代国家改革开放的引领者和排头兵。要在构筑世界主要科学中心和创新高地上成为领头羊,要在粤港澳大湾区建设中成为强大引擎,要在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中率先垂范,要在建设高标准市场经济体制、创造世界一流法治化营商环境上走在前列,要在实现人民群众共同富裕、完善党的全面领导制度、推动国家治理体系和治理能力现代化上取得突破。

中国特色社会主义进入新时代,深圳也步入盛年。“不惑之年”的深圳更要担负起新时代高质量发展的历史使命。

事实上,主动让利、接受亏损早是上直播间的商家的一个共识。

邓小平同志在1992年视察南方谈话中指出:深圳的重要经验就是敢闯。没有一点儿闯的精神,没有一点儿“冒”的精神,没有一股气呀、劲啊,就走不出一条好路,走不出一条新路,就干不出新的事业。深圳经济特区自设立以来,解放思想、实事求是,敢于突破传统思想观念的束缚,敢于突破计划经济体制的桎梏,敢于走前人没有走过的路,从而杀出了一条血路,蹚出了一条适合自己的改革之路、发展之路、创新之路,并凝聚成鲜活的“特区精神”,包括敢闯、敢冒、敢试、敢为天下先的改革精神,奋发有为、只争朝夕的创业精神,自立、自强、自信的拼搏精神,团结友爱、扶贫济困的互助精神,诚实守信、廉洁奉公的奉献精神,爱岗敬业、健康文明的人文精神,公正严明、规范有序的法治精神,崇尚知识,完善自我的学习精神,公开透明的民主精神,面向世界的开放精神。正是这种精神,成为引领特区人不断开拓进取、创造发展奇迹的驱动力量。

不过,根据直播数据分析平台知瓜数据的统计,李佳琦和薇娅两人撑起了当日直播渠道的半边天。

40年弹指一挥间,深圳经济特区没有辜负历史的选择,没有辜负党和人民的期望,深圳人民在党中央正确路线的指引下,以“杀出一条血路”的勇气、以“敢为天下先”的锐气,突破各种旧的思想观念和体制机制障碍,探索了无数个全国“第一”的改革举措,创造了惊天动地的“深圳奇迹”。

为了提高投放效率,XWAY找到旗下拥有众多头部主播的直播机构展开合作。

除了前面提到的这些因素,一些在日常时间段建立起的合作关系可能有助益。AMIRO就在2019年时已和李佳琦开始接触,并达成合作。这或多或少让它更有机会在双11这样的黄金时间抢到李佳琦直播间的坑位。

上了李、薇直播间,也不意味着万事如意。

伍刚彬未向界面时尚透露AMIRO在双11期间与李、薇直播间合作所支付的具体坑位费数额及主播佣金抽成比例,但表示像20日、21日两天超头部直播间的坑位费“会更贵一些,因为当晚的流量肯定是双11期间最高的”。

郑永强的话代表了不少品牌商家的态度。它们的双11作战策略正紧随消费者行为而变。

赓续不变的意志 书写新时代的辉煌

他举了个例子,XWAY在双11期间为其现有的每个产品都投放了一些头部直播间来测试市场反应。结果显示并不是所有的产品都适合做类似的投放,就像如唇釉、卸妆巾一类的单品更容易被主播接受,直播间销量反响也更积极;而像粉底液这样消费者忠诚度比较高、大品牌依赖感强的产品则更难提高市场接受度。

40年对比5000年只如时光一瞬。然而,就在这瞬间,深圳从一个不为人识的小渔村成为一个繁华的大都市,从一个贫穷落后的边陲县城变成璀璨夺目的创新之城。40多年来,深圳融入国家改革开放和现代化进程的历史洪流,创造了“深圳速度”“深圳质量”“深圳创新”;深圳也从中国改革开放的“探路者”发展为新时代的“示范区”,书写了世界城市发展史上罕有的奇迹。可以说,一部深圳城市发展史,折射了这一时代中国现代化发展史,彰显了中国领导者的远见卓识,展示了中国人民的奋斗精神,散发出中国改革开放的巨大魅力。透视“深圳奇迹”,理解“深圳魅力”,我们更能理解“中国奇迹”和“中国之治”,在开启建设社会主义现代化强国新征程中更加珍视和汲取一往无前的前行力量。

2019年8月,中共中央国务院出台《关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》。这个《意见》立足两个大局、站在实现两个一百年目标历史的交汇点,为深圳进行了新的战略定位,要求深圳建设中国特色社会主义先行示范区,在更高起点、更高层次、更高目标上推进改革开放,努力为建设强起来的新时代中国特色社会主义继续担负起“探路先锋”的重任,成为高质量发展高地、法治城市示范、城市文明典范、民生幸福标杆、可持续发展先锋,并让深圳经验具有世界影响和国际意义。这是以习近平同志为核心的党中央对深圳寄予的厚望。

郑永强则提到,即使是与李、薇二人带货能力有一档差距的头部主播,在双十一期间的坑位费也会达到十几万元。

界面时尚了解到,往年双11,消费者会更多通过天猫、淘宝的首页和活动页推荐等促销信息流而被带动消费。商家若是要想在平台首页或活动会场界面前排有所露出,需要通过天猫主会场激烈的“赛马”机制,即需要通过货品热度、自播GMV等考核维度来争取。

伍刚彬提到,AMIRO在自有品牌直播间也能给到与在超头部主播直播间同等的优惠力度,只是苦于没有流量。而他们仍然坚持在做自有直播间的原因是担心万一哪天没有同等直播曝光度,对品牌的影响是致命的。

截至目前,他得到的反馈是,有的抖音头部主播直播间销售业绩表现好过淘宝直播间。而且抖音主播的选品标准不像淘宝天猫主播那么严格,品牌更容易与排名靠前的主播达成合作。

复出不久的邓小平同志针对现实坚定地指出:贫穷不是社会主义,社会主义必须摆脱贫穷。1978年底,党的十一届三中全会召开,作出把党和国家工作重点转移到社会主义现代化建设上来的重大历史决策,从此迎来了改革开放伟大变革。1979年一声炮响,蛇口开启了工业区建设,成为改革开放最早的试验地;同年3月5日,国务院正式批准宝安县改设为深圳市。1980年8月26日,五届人大第十五次会议批准深圳设立经济特区,深圳建市建特区掀开历史崭新一页。

10月21日零点,天猫预售正式开启。薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等多数知名主播都从10月20日晚开启了至高达七个半小时的马拉松直播。直播期间,“第一个叫我不要睡的男人”、“薇娅直播间”等淘宝直播相关话题长久霸占微博热搜榜前列。

在郑永强看来,这次的双11更像是给了XWAY一个在直播领域集中试错的机会。因为想在电商直播的战场里找到存在感,太容易踩坑。

XWAY是目前仅有7个SKU的新彩妆品牌,其小仙簪眼线液笔找到了说唱艺人Yamy进行代言。此次双11是XWAY首次大规模进行直播方面的投入。

历史的进步往往发生在时代大转折时期。改革开放之前,我们在社会主义建设艰苦探索中曾经走过一段弯路。40多年前的深圳还是个贫穷的边陲渔村,与富裕的香港隔河相望。1978年的广东宝安县农民年收入才134元,而香港新界农民年收入达1.3万港元。当地流行着民谣,“宝安只有三件宝:苍蝇蚊子沙井蚝,十室九空人离去,村里只剩老和小。”巨大的经济落差一度导致广东珠三角等地出现了“逃港潮”。人民希望摆脱贫穷、期盼新生活的到来。

据界面时尚梳理,天猫双11开场两小时成交破亿的品牌基本都出现在了李、薇二人的超长直播中。

“投其所好”也是个方法。品牌有必要摸清两位主播的偏好和特点从而准备针对性的选品方案,比如薇娅偏向护肤产品和产品质感,而李佳琦更看重美妆品牌的理念和创意点。

XWAY目前在与李佳琦、薇娅团队就双11后的直播接洽沟通。郑永强表示,与超头部主播合作肯定要保证提供的产品售价已是同款产品全网同期最低价,这是合作的基础。

咨询公司贝恩就将此次疫情后的“双11”大促销售定位为中国零售商和品牌商的年度关键之战。其研究结果表明,40%受访消费者计划在今年双11购物节增加消费支出。

据郑永强介绍,在双十一这个节点,XWAY单个产品的直播成本会比平常高60%-70%,而产品的优惠力度也会比平时高30%-40%。这意味着利润空间被压缩到极低。

能上李佳琦和薇娅直播间的品牌终究是少数,但只要是上直播间,做的准备总是差不多。不过,并不是照着标准套路做就一定能成功。

界面时尚统计发现,20日当晚的超长直播马拉松中,李佳琦、薇娅各自推荐了超100样产品,平均每件产品得到的推荐时间不超过3分钟,部分产品甚至只有一分钟的露出时间。

这种差距也体现在李、薇二人与其他主播之间的选品上。

所以,不难理解XWAY合伙人郑永强会发出不上李佳琦和薇娅的直播间就“做不了”的感慨。

“深圳奇迹”是改革开放与时俱进的奇迹。从上世纪八九十年代敲下土地使用权公开拍卖第一槌、推进劳动用工制度改革,发行新中国第一张股票,到后来一系列领先的市场经济体制改革,深圳40年来始终站在改革开放的潮头,走在时代发展的前列。进入新时代,深圳改革开放不止步,继续坚持和完善市场取向的社会主义市场经济体制,不断探索适合自己的发展模式,在市场化、国际化、法治化道路上再创佳绩,为“改革开放是发展中国的关键一招”增添新的注脚。这就是“深圳标杆”。

“今年’双11’跟以前不太一样,该关注的不是准备过程忙不忙,而是品牌和产品上不上得去直播间的问题。”彩妆品牌XWAY合伙人郑永强告诉界面时尚,“报不上两个大主播的直播间你就做不了。”

在纪念深圳经济特区成立40周年之际,抚今追昔,总结经验,探究创造“深圳奇迹”的内在原因,破译深圳经济特区成功的密码,我们可以得出一个共同结论,这就是内敛于中国人民血脉中的顽强拼搏、创新奋斗精神,在深圳这块创新土地上有了时代再现,开出了新花,结出了硕果,绽放出具有地域特色的“特区精神”。能让这种精神接续传承、发扬光大的,又正是改革开放以来我们开辟、坚持和发展的中国特色社会主义提供的显著制度优势的支撑和保障。

双11直播不只为双11

“不聊了,双11全是商家的眼泪。”一位参与了知名淘宝主播双11选品备货的品牌商家回应界面时尚的采访邀约时脱口而出了这句话。

一方面,超头部主播们在淘宝直播发展的早期就已用“物美价廉”的标签占领了消费者心智,培养了足够大的顾客流量池。另一面,双11越来越复杂的规则也在倒逼消费者走进直播间。在消费者心里,无论如何,跟着明星主播买一定是最划算的——即使买的时候不是最低价,事后主播们也会安排退差价的。

AMIRO与李佳琦等明星主播直播间的合作洽谈最早从9月就开始,还将持续整个双11大促活动。按照伍刚彬的说法,为了确保产品的一席之地,重量级越高的主播越需要品牌提前去接洽。

但今年,双11平台活动所带来的流量对于商家不再是唯一有价值的。进入直播间,尤其是李佳琦、薇娅这样超头部主播的直播间,意味着更高的关注度、话题度和销量。

“深圳奇迹”是激发人民首创精神的奇迹。40年间,深圳累计创造了1000多项全国第一,通过先行先试、大胆创新为全国提供了许多可复制的成功改革经验。这里生活的人,无论是本地人,还是大量移民客,来的都是建设者,开放、包容、创新文化孕育起浓厚的创新创业氛围,极大激发了人民群众的首创精神,极大吸引了各路英才汇聚,进而涌现出一大批创新企业和企业家。如今每平方公里就孕育着8.51家高新技术企业、吸引了约三分之二的世界500强落户,在深圳走出了华为、腾讯、中兴、比亚迪、大疆等世界知名企业,涌现出了中国平安、招商、万科等领军企业,成为名副其实的科技之都。这就是“深圳创新”。

党的十八大以来,习近平总书记多次强调:社会主义是干出来的。今天的“深圳奇迹”不是从天上掉下来的,也不是喊口号喊出来的,恰恰是成千上万的深圳建设者在党的坚强领导下,既不走封闭僵化的老路,也不走改旗易帜的邪路,而是坚定不移走中国特色社会主义道路,始终坚持改革开放路线不动摇,始终坚持社会主义市场经济改革的正确方向不偏离,大胆地试、勇敢地闯、坚实地干出来的。深圳特区40年的实践表明:党中央高瞻远瞩设立深圳经济特区,为社会主义制度注入了新的生机和活力,党带领人民敢闯敢试、勇于担当、敢于作为、善于创新,将中国特色社会主义的制度优势充分发挥了出来,将人民群众的创造精神充分激发了出来。深圳改革开放成果也证明:社会主义不仅能够摆脱贫穷,还能够富起来、强起来;在中国特色社会主义丰厚的实践沃土上能够长出现代化、国际化的特大型新型城市;中国特色社会主义道路会越走越宽阔。

人人都想要薇娅和李佳琦

一万年太久,只争朝夕。深圳的昨天已写在光荣的史册上,深圳的今天依然要靠创新创造,深圳的明天必将更加辉煌。

天猫数据显示,此次双11预售刚过10分钟,淘宝直播销售额就超过了去年全天,增长了整整4倍。

双11期间,两位超头部主播的直播间基本涵盖了所有市场上的热门优质品牌,从国际大牌到优质国货,每日不间断且保证价格最优。

而如果品牌或者产品本身没有太多的特点或者前期声量的铺垫,还需要在价格上做到比竞品更有竞争力,因为至少要通过极高性价比的特点来说服主播与自己合作。

同时,产品介绍时长也由直播间运营掌控。